Denne artikel er skrevet som et praktisk arbejdsredskab. Den er tænkt som en metode, du kan vende tilbage til igen og igen, når du laver søgeordsanalyser for kunder eller for dit eget website. Samtidig er den skrevet, så den også giver mening for mennesker, der ikke arbejder med SEO til daglig, men gerne vil forstå, hvordan arbejdet gribes rigtigt an.
Artiklen er bevidst skrevet, så den kan fungere som dokumentation for din arbejdsmetode. Det er den type analyse, du kan sende til en kunde eller kommende kunde som grundlag for enten selv at implementere – eller for at lade dig stå for det videre arbejde.
Formålet er enkelt: Følger du artiklen fra start til slut, står du med en gennemarbejdet søgeordsanalyse, der kan bruges direkte som beslutningsgrundlag for content, struktur og prioritering.
Hvad er en søgeordsanalyse?
En søgeordsanalyse handler om at forstå, hvordan mennesker søger, og hvorfor de søger, som de gør. Når en bruger skriver noget i Google, afslører det et behov, et spørgsmål eller en intention. Ved at analysere disse søgninger kan du tilpasse indhold, sprog og struktur, så det matcher det, brugerne rent faktisk efterspørger.
En god søgeordsanalyse danner fundamentet for alt efterfølgende SEO-arbejde. Den hjælper med at identificere, hvilke emner der er relevante at arbejde med, hvilke søgeord der er realistiske at gå efter, og hvilke der bør fravælges. Samtidig giver den indsigt i markedet og i konkurrenternes positionering.
Det er vigtigt at forstå, at en søgeordsanalyse også er en sproganalyse. Virksomheder bruger ofte et andet sprog end deres kunder. Analysen hjælper med at afdække, hvilke ord, formuleringer og vendinger brugerne faktisk anvender, så indholdet kan skrives i et sprog, der føles naturligt og genkendeligt for målgruppen.
Hvorfor er en søgeordsanalyse vigtig?
Uden en søgeordsanalyse arbejder du i blinde. Du risikerer at producere indhold, som ingen søger efter, eller at fokusere på søgeord, hvor konkurrencen er så høj, at indsatsen ikke står mål med udbyttet.
En søgeordsanalyse afdækker søgeord, synonymer og alternative formuleringer, som man sjældent finder ved mavefornemmelse alene. Den giver indblik i, hvordan potentielle kunder formulerer deres behov, og hvor i købsprocessen de befinder sig.
Samtidig sikrer analysen, at SEO-indsatsen bliver målrettet og effektiv. Den reducerer spildtid, skaber et fælles beslutningsgrundlag og øger sandsynligheden for, at arbejdet fører til konkrete resultater.
Inden du går i gang med selve analysen
Før du begynder at samle søgeord, er det vigtigt at forstå nogle grundlæggende begreber. De danner rammen for hele analysen og hjælper dig med at vurdere, hvilke søgeord der reelt giver mening at arbejde med.
SERP – Googles søgeresultatside
Når en bruger foretager en søgning på Google, bliver der vist en søgeresultatside, også kaldet SERP. Det er denne side, SEO i sidste ende handler om at blive synlig på.
SERP’en fortæller ikke kun, hvem der ligger øverst. Den viser også, hvilken type indhold Google vurderer som mest relevant for søgningen. Det er her, du får dit første klare signal om, hvad Google forventer.
Du kan ofte se forskel på indholdstyper direkte i søgeresultaterne. Blogindlæg har typisk forklarende titler med ord som “guide”, “sådan” eller “hvad er”. Kategorisider og produktsider indeholder ofte brands, priser eller produktnavne og peger direkte ind i en webshop. Lokale resultater skiller sig ud ved, at Google viser et kort, adresser og virksomheder i et bestemt geografisk område.
Hvis de øverste resultater primært er blogindlæg, forventer Google informativt indhold. Hvis de primært er kategorier eller produktsider, er intentionen mere kommerciel. Samtidig giver SERP’en et tydeligt indblik i, hvordan konkurrenterne har grebet opgaven an, og hvilket niveau Google aktuelt belønner.
Illustration: SERP-eksempel med tydelig opdeling mellem blogindlæg, kategorisider og lokale resultater.
Ved nogle søgninger vil søgeresultaterne være domineret af et kort med lokale virksomheder, også kaldet et local pack. Det er et tydeligt tegn på, at søgningen har en lokal søgeintention. I disse tilfælde spiller virksomhedens lokale signaler en væsentlig rolle, og det er ikke altid nok alene at optimere klassisk indhold. Søgeordsanalysen hjælper med at identificere, hvornår der er tale om lokale søgninger, så indsatsen kan tilpasses derefter.
Søgeintention – forstå formålet bag søgningen
Når en bruger søger på Google, ligger der altid et formål bag søgningen. Det kaldes søgeintention. At forstå denne intention er afgørende, hvis dit indhold skal have en reel chance for at rangere.
Overordnet kan søgeintention opdeles i tre typer.
Informationssøgninger
Her leder brugeren efter viden eller svar på et spørgsmål. Et eksempel kan være “hvordan vælger man løbesko”. Her forventer brugeren en forklaring eller guide.
Transaktionssøgninger
Her forsøger brugeren at finde noget meget konkret, ofte et bestemt produkt eller brand. Det kan for eksempel være “Nike Pegasus løbesko”. Her vil Google typisk vise produktsider eller kategorier.
Kommercielle søgninger
Brugeren er i overvejelsesfasen. Et eksempel kan være “bedste løbesko til begyndere”. Her består søgeresultaterne ofte af sammenligninger, tests og anbefalinger.
Ved at sammenholde søgningen med de resultater, Google viser, bliver intentionen tydelig, og du kan vurdere, hvilken type indhold der bør oprettes.
Illustration: Tre konkrete søgninger med tilhørende SERP-eksempler.
Long-tail og short-tail søgeord
Søgeord kan opdeles i short-tail og long-tail. Short-tail søgeord er korte og generelle og har ofte høj søgevolumen. De bruges typisk tidligt i købsprocessen, hvor brugeren søger inspiration eller overblik.
Long-tail søgeord er længere og mere specifikke. De har ofte lavere søgevolumen, men højere relevans og en tydeligere intention. Det er ofte nemmere at opnå synlighed på long-tail søgeord, og de kan give meget kvalificeret trafik.
I praksis fungerer short-tail søgeord ofte som overordnede emner, der dækkes af større sider eller kategorier. Long-tail søgeord bruges til at uddybe emnet og kan enten indgå naturligt på samme side eller danne grundlag for mere specifikke undersider, afhængigt af intentionen bag søgningen.
En vigtig del af analysen er også at identificere synonymer og alternative formuleringer. Brugere kan søge efter det samme behov på mange forskellige måder, og en god søgeordsanalyse sikrer, at disse variationer bliver afdækket.
Illustration: Eksempel på én side med et overordnet søgeord og flere long-tail variationer.
Ved lokale forretninger vil long-tail søgeord ofte indeholde bynavne, områder eller formuleringer som “nær mig”. Disse søgeord har typisk lavere volumen, men meget høj relevans. Det er vigtigt at tage dem med i analysen, da de ofte repræsenterer brugere med en klar intention om at finde en lokal leverandør.
Sådan finder du relevante søgeord
Når fundamentet er på plads, kan du begynde at indsamle søgeord. Start med din egen viden om virksomheden, ydelserne og kundernes typiske spørgsmål. Det giver et naturligt udgangspunkt.
Herefter kan du udvide ved at bruge Googles relaterede søgninger. Når du laver en søgning og scroller til bunden af siden, får du forslag til beslægtede søgninger, som andre brugere ofte laver.
Søgeordsværktøjer bruges til at udvide listen yderligere og til at tilføre data.
Hvis du anvender Ahrefs, kan du bruge Keyword Explorer til at finde relaterede søgeord, se estimeret søgevolumen og vurdere konkurrencen. Du kan også analysere konkurrenters synlighed og identificere søgeord, de allerede får trafik fra.
Hvis du ikke ønsker at bruge et betalt værktøj, kan Googles egne værktøjer anvendes. Google Keyword Planner giver et overblik over søgeord og volumen, mens Google Search Console viser, hvilke søgninger et website allerede bliver vist på.
Alle søgeord samles typisk i ét regneark. Her får hvert søgeord sin egen række, og arket bliver det centrale arbejdsdokument, som analysen bygges videre på og senere deles med kunden.
Hvis analysen indeholder lokale søgninger, er det en fordel også at markere disse tydeligt i dokumentet. Det giver overblik over, hvilke søgeord der kræver lokal forankring i både indhold og øvrige lokale signaler.
Illustration: Eksempel på søgeordsdata fra Ahrefs eller Google Keyword Planner
Udvælgelse og vurdering af søgeord
Når alle relevante søgeord er samlet, begynder det vigtigste arbejde. Nu skal søgeordene vurderes og prioriteres.
Søgevolumen viser, hvor mange der søger på et givent ord. Tallene hentes fra søgeordsværktøjer som Ahrefs eller Google Keyword Planner og bruges til at vurdere potentialet.
Konkurrence viser, hvor svært det er at opnå synlighed på søgeordet. I værktøjer som Ahrefs vises dette som en score, der tager højde for styrken af de sider, der allerede rangerer.
Relevans vurderes manuelt. Her tager du stilling til, om søgeordet matcher virksomhedens ydelser og brugernes forventninger. Et søgeord kan se attraktivt ud i et værktøj, men stadig være forkert at arbejde med.
I denne vurdering fungerer konkurrenterne som et vigtigt referencepunkt. Ved at analysere deres indhold og niveau får du et realistisk billede af, hvad der skal til for at konkurrere.
Content map og struktur
Når de vigtigste søgeord er udvalgt, skal de omsættes til en konkret plan. Her er et content map et centralt værktøj.
Et content map viser, hvilke søgeord der hører sammen, og hvilket indhold der skal dække dem.
Et eksempel kan være en overordnet side om “løbesko”, som har fokus på det primære søgeord. Under denne side kan der ligge indhold målrettet mere specifikke søgninger som “løbesko til begyndere”, “løbesko til asfalt” eller “bedste løbesko til marathon”.
Når content planlægges, kan det være nyttigt at se på konkurrenternes sider og vurdere omfanget af deres indhold. Hvor lange er deres tekster, og hvor dybt går de i emnet? Det giver et pejlemærke for, hvilket niveau Google forventer.
Ved lokale søgninger er det samtidig vigtigt, at website-indhold og virksomhedens Google Business Profile understøtter hinanden. Søgeordsanalysen bruges her til at sikre, at der er sproglig og tematisk sammenhæng mellem det, virksomheden kommunikerer på sit website, og det Google ser i den lokale profil. Hvor lange er deres tekster, og hvor dybt går de i emnet? Det giver et pejlemærke for, hvilket niveau Google forventer.
Illustration: Content map der viser relationen mellem hovedside og undersider.
Fra analyse til implementering
En søgeordsanalyse har først rigtig værdi, når den bruges i praksis. Resultatet bør derfor munde ud i et dokument med klare anbefalinger, som kan implementeres direkte.
Det kan være optimering af eksisterende sider, udvikling af nyt indhold eller justering af struktur og interne links. Analysearket fungerer her som fælles reference for både kunde og udførende.
Analysen bør løbende evalueres og justeres i takt med, at der kommer nye data og ændringer i markedet.
I næste del af artikelserien anvendes denne metode på en konkret kunde-case, hvor der laves en fuld søgeordsanalyse fra start til slut.
